从民营涂料企业兴起的上世纪90年代算起，涂料行业经历了20多年真正的发展，经过几次洗牌，在企业层面，已从**初的小手工作坊的发展模式转变为现在内外资品牌大比拼的阶段。

　　如今，我国整个涂料行业整体上进入了白热化竞争状态，整个行业充斥着众多品牌的产品，且随着产业的不断成熟，在我国局部地区形成了特有的三个半涂料生态圈，三个是指大家都熟知的珠三角、长三角、环渤海地区，剩下的半个普遍认为是以成都为中心的四川盆地地区。之所以说它只是半个，是因为它还在发展阶段，未能完全成型，而这三个半生态圈孕育了绝大部分的全国性**涂料企业。

　　虽然经过了20多年的快速发展，但是对于中国涂料市场来说，依然很难说是进入有序发展的轨道。我们看到尽管涂料市场朝着规范化的方向在走，但是其中遇到很多新问题、新挑战，这让经销商们不时地陷入困惑之中。比如：当前正是整个行业面临转型期，在涂料经营中部分经销商也感到了转型的阵痛。这导致生意难做成为不少经销商的口头禅。

　　近几年来，房地产的快速发展对装饰、建材行业在内的众多行业带来了巨大的商机。这股熊熊燃烧的房地产之火，也极大地刺激了涂料市场的发展。

　　随着涂料行业的发展，建材市场杂乱的模式慢慢地跟不上时代的步伐，难以吸引到更大的订单，对于企业及经销商的品牌也无裨益(必一)。这种情况间接地促进了建材市场走向规范化。随着房地产的开发从中心城市向二三线城市甚至城镇市场蔓延，各地政府对建材市场都进行统一管理，有不少地方建有规范、高档、诚信的装饰材料购物地。

　　各个建设集团在全国各地兴建大型建材卖场。比较突出的有--北京全球红星美凯龙(已在全国90多个城市、兴建了130多个卖场)、北京居然之家( 已在全国近90个城市兴建了卖场)、香港豪德集团(在全国20多个城市、兴建了28个综合广场)、由北京德美奥翔和安徽南翔投资兴建的光彩大市场(在全国兴建了19个市场)、无锡五洲集团在全国18个城市兴建了31个卖场、河北东明家居连锁店、青岛好一家家居建材广场、威海乐天家居、长春欧亚卖场等。

　　这些大型建材卖场以高端形象出现，对于品牌的塑造很有帮助;但对于涂料品牌来说，部分高端卖场很难进入，哪怕进入了销售情况并不见得好。因此对于经销商来说它有点像鸡肋，食之无味弃之可惜。这决定了更多的经销商更愿意回归普通的建材市场，通过自身形象的规范打响地方品牌，以招揽生意。

　　2013年，有不少涂料企业在渠道扁平方面可以说初具规模。尤其是在湖南、江苏、浙江、江西、湖北等省份，企业扁平化的网点覆盖率达到50%-60%;除此之外的东北、西北、西南等地区，由于经济发展水平滞后、交通等基础设施欠发达等各方面的原因，企业的扁平化布局才刚刚启动或者在缓慢铺开。

　　这种更快速的物流发货方式免除了中转的麻烦，使产品直接到三、四级代理商手中。不仅减少了产品的流通环节，还可以节约企业的管理成本。

　　走访多地的县级市场代理商了解到，在市场上排前五名的代理商进货量达到50-100万;一般的县城涂料的销售值达到1000万元，一些大县、强县甚至超过3000万元，为渠道铺排的**大化提供可能。

　　通过渠道扁平化，代理商中涌现出更多的优秀人才，他们不再受省、地二级总代理的限制，可以有更大的空间发挥自己的优势，能在短时间内把产品经营成当地强势品牌。对于企业来说，这是喜闻乐见的事情。【微信公众号“九正涂料网”，关注有礼，扫码送百万商机！九正涂料网交流群： 92525666】

　　但渠道扁平化存在不少弊端。渠道扁平化使得企业对经销商的管控力度下降,信息反馈的时效性不佳，使得企业的服务不及时、不到位。这些都可能导致新的经销商对企业的信任度产生怀疑。因此，尽管渠道扁平化模式很火，但它并不能消灭代理商的存在。只是随着中间渠道的减少以及对市场的抢夺，会挤压经销商原有的利润空间。企业要扩大市场的销售量和**度，而总代理想固定原有的客户和分销商，这样，分销商就成为企业和总代理争夺的关键和产生纠纷的导火索。而这也是现在有经销商感到生意难做的另一个原因。

　　前面说到了建材市场规范化及店面的规范化对品牌的好处，这其实也是促进涂料经营品牌化的因素。在市场上，除了经销商、代理商，我们还常常能够遇到企业负责人、区域经理、业务员等。他们**近说到的一个问题：为什么现在做广告后没有以前的效果好?

　　9年前，我们在帮助经销商寻找品牌时，在省会城市往往只要没有这个品牌就可以去经营，不需要到企业考察，企业也没有必要去调查代理商，自然的就形成了合作关系。而现在企业和经销商之间要相互了解、考察，反复几次才能成为合作关系。经销商对待广告的理性化延缓了广告的见效时间。但是这样一来，**终结成的厂商合作会更牢靠、更深入、更持久。

　　近几年，市场上出现了越来越多所谓的**品牌、**等头衔，各个企业也是积极到市场去推销自己的品牌。代理商有着多年的涂料经营经验，对涂料行业有了更多的认识和了解。对于经销商来说，企业的品牌宣传需要直达消费者;不过**近一些品牌头衔的沦陷，比如**被禁止用于宣传，给企业和经销商宣传品牌造成了一定障碍。但除了这些头衔带来的宣传卖点外，市场也着实需要更贴近需求的产品卖点和服务卖点，莫把荣誉神化。

　　现在不少企业的品牌已经在市场做到有旗舰店、展示馆，店内有企业介绍、企业文化、产品介绍、施工中所遇到的问题解答等。不少代理商表示，在省城和地级市场，如果你把涂料产品只是放在板材五金陶瓷店里卖，即使产品现在的销量可观，但你的品牌在这个市场永远做不大。

　　因此，企业在把自己的品牌推向市场时，就要把品牌定位、企业文化、企业精神、企业目标、环保理念、产品特色、专卖店形象等进行深入宣传，这样才能使代理商对你品牌有所了解，消费者对你的产品有所认识。(在这里说几个列子，三棵树开始把产品投入市场，对于代理商就把企业的文化、产品形象做了定位，只要是代理其产品的代理商、小到名片、大到店面全国都是统一的。那怕你店里有10个品牌，三棵树的产品也有一展示区。

　　近2年在市场发展迅猛的数码彩，用它的特色给市场一个定位，把各种颜色、色彩展示在全国各体验馆，用晒着卖的白漆来宣传产品特色。家博园(欧式白漆、烤箱30分钟不变黄，手擦清漆)、华石(专注质感涂料、真石漆)在细分领域和特色方面做专注。水性漆，可以说大部分的企业都有产品，真正给市场和消费者以高端、专注的形象展示又有几个。所以说，企业也好，经销商也罢，只要你专注、细分产品的一个领域，市场的前景是广阔的，就看你观察市场的眼光和思路。

　　越来越多的消费者对品牌的选择变得理性化，或者说是品牌化，而不再是听从商家的忽悠;这使得其对涂料产品的要求越来越高，靠价格打动消费者已成了过去式，而绿色、环保产品的宣传，也无法让消费者放下警惕，一时间很难聚集人气。企业和涂料营销者们都要具有创新意识，需要花费更多的心思去树立产品及品牌在消费者和客户心中的地位。单一的产品功能、服务、价格几方面现在都无法打动消费者，现在的消费心态是性价比高于一切。在这样的形势下，经销商应根据市场动态，在产品宣传方面推出更多的新的创意，来提升产品的**度和品牌的品质以及形象。

　　在全国各地市场，有越来越多的代理商不再只注重把涂料卖出去，而是更看重产品给消费者带来的整体效果。不少企业有白金、黄金产品，5公斤装卖近2000元。当然，高端产品后面的效果，都是通过极致服务、质量、环保、产品特色、整体涂装效果来达到的，各方面得到消费者的认可和信服。

　　消费者买一桶涂料，5、6年后还能收到商家的节假日短信或邮件等服务;(有的店长甚至在和消费者聊天时，消费者的生日都记住啦，每年的生日祝福都能收到)

　　在体验馆有对分销商和消费者的承诺合同，有对产品在施工中出现的一切问题无条件的回复与解决。免去了顾客的后顾之忧。

　　上面说到了涂料市场的一些发展现状以及可能的趋势，下面就来说说我们所了解到的经销商面临的普遍困惑。

　　在涂料这个圈子里的人都知道，我们还是很在乎民族品牌跟洋品牌的区分的。当前外资品牌大多数已经进入了中国市场，甚至在中国建立工厂、设分公司，渠道建设也毫不逊色，立邦多乐士还成为**度**高的涂料品牌，市场份额也被很大程度的瓜分。这让我们民族涂料品牌相当尴尬。

　　近年来外资品牌加紧了对中低端涂料市场的掠夺：比如加大促销手段，推出中低端产品开发城镇甚至是农村市场。网上有一句话可以形象地概括外资品牌的这种行为--走自己的路，让别人无路可走。

　　但不可否认的是，大多数经销商还是希望我们的民族品牌能做强做大超越洋品牌。但是民族品牌影响力的相对弱势也是我们不得不承认的事实。在座的很多经销商都是经营民族品牌的，估计都迫切地希望能够在市场上打败外资品牌夺回市场份额。然而面对越来越咄咄逼人的外资品牌的攻势，怎么办?这也是大家亟待找出答案的问题，我想还是需要大家的共同努力。

　　立邦、多乐士这二大外资品牌在一线城市以居大的规模位居前列，已经是不争的事实，尤其是在沿海部分城市占据了半壁江山。它们的快速发展不单单只是在央视等大众媒体大力宣传品牌的结果，而是把市场动态、消费者的需求先人一步，加大研发力度，不断推出新产品。立邦在地坪漆、外墙真石漆、工程、家装各个领域研发、生产各种不同档次的产品投入市场，以应对代理商和消费者的需求。在打击假冒产品时也做出针对性的方案，生产出低廉的产品，使造假者没有利润空间，自动退出市场。

　　**近我们在市场上发现，立邦的专卖店已经进入不少乡镇市场，他们用低价的产品和高**度品牌抢占市场，效果很明显。经销商代理立邦其实利润空间很低，但他们通过大规模铺货，以销量带动利润的积累;而立邦的高**度让这种模式的推行成为可能。反观我们的民族涂料品牌，在立邦的偷袭面前，目前还没有找到有效的应对办法。该怎么办?如果任由这样的情况发展下去，一些依靠低价位低端形象进入三四线市场生存发展的中小型企业可能成为**批被市场淘汰的对象。这不是危言耸听，而是真实所在。

　　品牌上缺乏溢价空间导致大多数涂料企业只能通过打价格战来赢得市场，而这一招式在当前的市场情况下却是越走越窄。

　　归根结底还是由于企业缺乏核心技术，使得产品的同质化现象严重。而涂料产品的无差异性、经营方式的无差异性等又使得厂商对价格战欲罢不能，这是一个恶性循环。

　　为了摆脱这种低水平的价格战，许多厂家及商家开始在有限的技术基础上围绕科技、概念大做文章，比如除甲醛、绿色环保、零VOC等。这些手段可能短时间内能够将自己的产品跟其他品牌区别开来，但是时间一长，就会发现市场上又都变成了千篇一律的概念。

　　因为产品的同质化，你可以叫嚷的概念别人也照样可以复制。于是我们看到，其它如环保型涂料、节能型涂料等等产品，总是你方唱罢我登场，但都只是概念的运用;新科技到底有多少，相信大家都心知肚明。

　　在所有的中高端家居建材城内，几乎都能看到壁纸和硅藻泥的身影;而涂料哪怕是立邦、多乐士、嘉宝莉、三棵树等强势涂料品牌都很少能见到踪影。如在济南欧亚达、居然之家、红星美凯等高端卖场，却只有都芳、芬琳、立邦、多乐士进驻。许多涂料品牌无法进驻的高端家居建材卖场，却被壁纸、墙基布、硅藻泥等新兴装饰壁材产品轻而易举地进入了。虽然这与油漆是危化品的性质有关，但涂料处下风的地位十分明显。

　　墙纸：墙纸的诞生比涂料乳胶漆更久，在上世纪80年代时，许多家庭在装修时就爱用壁纸，当时的内墙乳胶漆尚属于高档产品，许多消费者出于经济考虑，选用了更廉价的壁纸，但现在这种情况却被壁纸逆袭了。

　　硅藻泥：硅藻泥产品和墙纸有着异曲同工之妙，不仅材质更为环保，解决了消费者的家居环境问题，更是给消费者提供了更丰富的墙面装饰效果。

　　于是涂料乳胶漆与墙纸、硅藻泥一对比，马上显现出弱势，哪怕价格再低，也于事无补，因为价格早已不是问题的关键。在这样的情况下，许多地区的涂料经销商也开始向壁纸和硅藻泥行业转型，放弃多年的涂料经营，原因不外乎是经营得辛苦、利润越来越薄、竞争太激烈等。

　　在欧美成熟市场上，涂料依旧是墙饰材料中的**，市场份额**，墙纸根本无法撼动。都说欧美的今天就是中国的明天，如今中国的涂料要做的就是在一个个墙纸店、一家家硅藻泥店与高端的地板、橱柜、卫浴、家具做邻居，而涂料店逐渐被边缘化，只得在建材超市或低端建材批发市场存活的情况下，寻求逆转之路。

　　此外，在市场上有不少企业和经销商共同创新，用涂装、体验馆的整体效果来服务消费者，并把不同墙面配以不同的涂料产品--客厅、儿童房、书房、阳台、甚至卫生间，装饰+功能一应俱全，一体化解决了消费者的所有需求，设计体验-样板区展示-产品选购-施工服务-后期维护全包;如此一来收到很好的效果，并在利润上有所增加。

　　今天市场的竞争不单单是涂料行业，而是整个建材行业的竞争，这种情况下靠一个人的力量做大做强是不可能的，现在也有不少代理商把油木工发展成自己的股东，成立一个强大的销售团队，定期进行技术、施工培训，以团队化作战来增加竞争筹码。(是这样进行的;有客户群体的油木工，邀集10人以上，每人入股2万元，一年后分红利6000元，但前提要实现销售量3万元，其中利润按销售量提成。)和油木工聊天中，他们说;今年介绍装修业主去购买涂料、油漆近5万，现在家装用浮雕漆、开口漆、开放漆、欧式白漆等，每户用量4000---8000元之间。而今年以浅色、纯白装修偏多。

　　在竞品越来越多的情况下，现在单一品牌或者单品类经营已经很难满足涂料经销商的利润增长需求了，因此现在出现了经销商进行多元化经营的趋势。这种多元化表现为同时经营几个品牌或者几个品类。但这种做法与厂家的希望却是相悖(贝)的。

　　一是厂家方面：更希望经销商能够只代理自己的一个品牌或者代理旗下多个品牌的产品，开专卖店、形象店。

　　二是经销商方面： 厂家在要求经销商单独经营其品牌的同时，却没有为经销商提供一对一的帮助、没有给予足够的政策支持等，可能无形中影响了经销商的利益。

　　厂家给的量化目标经销商又完成不了，因此经销商往往很矛盾，不知道是该听企业的经营单一品牌，还是以利润为准绳进行多元化经营。

　　他们自己更考虑的是要保证利润以及降低经营风险。比如代理商在分销商减少的状况下，销售量也跟着下降，不得不增加品牌以增加销量，而维持各项开支。

　　虽然立邦、多乐士、华润、嘉宝莉在全国各地级市场网点覆盖率达90%，以上，紫荆花、三棵树、大宝、长颈鹿、巴德士、美涂士、经典、雅士利等在全国50-60%的地方有专卖店和产品直销店，但没有哪一个品牌在县、乡镇级市场达到全面覆盖，新型城镇化建设、新农村建设，给乡镇市场带来无限商机。涂料企业向三、四线城市的渠道铺排已是势在必行，而在开发的过程中，涂料企业和代理商的普遍策略无外乎拓展产品线和渠道下沉。涂料厂家和经销商共同制定出真正适合三、四级市场的策略，以什么产品、什么服务、什么价格、什么途径去进入三、四级市场，这些都是当前必须要解决的问题。

　　不少品牌由于时间的积累和沉淀，在当地消费者心中是别的品牌代替不了的。比如南京的长江漆、长沙的湘江漆、石家庄的金鱼漆、太原的摩天涂料、西安的宝塔山、重庆的宏漆、无锡的虎皇漆等。这些品牌在当地及所在的省占有相当大的市场份额，销量一般都能达到该省的前3名。还有一些地方品牌如乌鲁木齐的红山漆、昆明的中华漆、南京的天祥漆、南通的雄鹰漆、忻州的亮龙涂料、合肥的装饰家漆在当地也占有相当大份额的市场。

　　但是在我看来，全国仍有广阔的市场发展空间有待开发。东北大部分二线城市和西南、西北大片县级区域还没有进行开发，而很多已开发的地方也没有开发到位，有的县城甚至还没有像样的涂料专卖店。

　　单一涂料品牌在县级市场年销售额达百万元以上的并不在少数。如江苏宜兴的三棵树、虎皇、玉莲漆年销售额都在几百万以上;江西南康市花王、巴德士家具漆年销售额过千万。还有不少家具漆品牌年销售额也在百万以上。而浙江余姚市浙中油漆市场年销售额过百万的有近10个品牌，有的县级市场涂料年销售额达2-3千万还是个保守数字，像这样的列子很多。

　　随着县级城市建设的进一步升级，未来将释放出更为庞大的建材消费需求，部分县级城市的分销商将升级为县级总代理，并开始向下属乡镇发展分销。

　　近年来随着环保政策的施压，消费者环保意识的不断提升;尤其近两年全国各地省市出台了VOC排放限量标准，鼓励使用非溶剂型涂料，给水性漆等环保涂料的发展带来了机遇。虽然目前传统涂料依然占据着较大的市场份额，但是水性漆是绿色产业，是漆类未来发展的方向。在国家大力倡导节能减排的今天，水性漆正在进行着产业发展的大提速。未来5年至8年的时间，水性漆将占到国内产业市场50%以上的份额。目前，国内本土的水性漆**企业正在崛起。

　　当前，水性涂料的发展和所占的市场份额在逐年增长已经是不争的事实，而且有提速的趋势。一些企业已经意识到水性漆广阔的市场潜力，纷纷研发、进军、扩张水性漆市场。如伯丁克每年在水性木器漆推广宣传费用一直保持在销售额的20%以上;晨阳集团7月初刚刚在上海揭牌成立水漆行业**研发中心，登陆央视1套黄金时段播放广告;鸿昌化工今年更是投资5000万元新建水性漆生产基地，设计产能达8万吨我们走访各地市场，发现水性漆体验馆、形象店面也是逐步增加。

　　虽然水性涂料在环保性能上优越传统油漆，但在物理性能上，水性涂料产品存在施工难、不耐水、易揭皮、丰满度差、硬度差等缺陷。油漆由于具有硬度强、漆膜丰满度高、施工宽容等特点，目前仍然是许多人装饰装修时的**涂料。只有物理性能上的缺陷得到解决，甚至超越传统油漆，消费者才会更加主动选择使用水性涂料。单单在环保性能上迎合消费者，在施工工艺、装饰效果上无法满足消费者，水性涂料的市场依然很难打开。这需要水性漆生产企业在水性漆性能上做技术创新。

　　另外，由于性能、技术等因素影响，水性涂料的施工宽容性远比油性木器涂料差，往往导致**终的漆膜效果差强人意。对于消费者而言，他们所真正购买的，其实不是涂料，而是涂料使用后的涂装效果。三分涂料，七分涂装这句行话用来形容水性涂料更为恰当。要获得与油性木器涂料同等程度的涂装效果，这要求水性涂料企业加倍注重涂料施工工艺，高度重视施工人员的操作培训。经销商朋友要自觉提升水性漆专业知识及施工工艺，保证水性涂料施工后获得优质的涂装效果，并能向消费者推荐介绍水性漆在健康环保上的优越性。

　　水性涂料作为市场发展前景和方向，已从过去的展望变成了如今的现实，市场销售额也在逐年增长，这值得引起行业的重视。

　　各个品牌的代理商组成了庞大的产品销售团队，你们是处在一个夹心阶层，上有老人--企业要伺候，下有调皮的孩子--客户和消费者需要供养;尤其还可能面临油木工的敲诈向其供奉。这个群体赚的都是辛苦钱、血汗钱。

　　面对市场困境，企业应该用博大的心胸去与经销商共同面对当前的困惑与处境，走出眼前的低谷;用新的观念、新的消费理念、新的模式去应对市场。各级代理商要根据市场和消费者的变化，改变自己的营销方式，让市场和消费者推动产品的发展。

　　如今电商正成为人们尤其是年轻人的主要消费方式，年轻人正成为消费主力军，企业要抢占市场先机就要把握住年轻人的消费习惯。一部分涂料企业开始试水网上销售，探索新的渠道模式，挖掘新的市场空间。消费者在涂料专卖店只购买腻子、辅材。通过市场咨询了解到，大部分消费者是通过建材网在网上购买家装漆的，选择好各种档次的产品后，再向商家了解一下产品的特性与施工中可能遇到的一些问题就可以了，很方便快捷。不过这样一来对涂料实体店的冲击就比较大，于是也有一些涂料经销商学习企业搞起了电商，然而电商真的适合经销商去做吗?很明显目前看来，电商连企业都没做成熟，电商还不在经销商能够驾驭的范围之内，因此通过试水电商的办法来抵御企业电商的冲击并不理想。这就要求经销商要通过别的渠道或者深耕现有渠道来巩固地位。

　　另外，80后的工作压力越来越大，他们自己买材料再找人施工很怕麻烦，宁愿多花点钱选择装饰公司做打包服务。但网络购物毕竟是消费品市场的主流发展趋势，涂料产业要破除陈旧思想，敢于尝试和学习新事物，对网络购物的发展形势作出观察和判断。

　　但无论怎样，市场的变化性是不可控的，新的思想、观念、模式、做法层出不穷，不仅传统渠道冲击剧烈，互联网渠道的冲击更有如势如破竹。经销商无法逃避新形势的挑战，必须要敢于接受这些新的变化与挑战。市场和消费者改变了你的产品，改变了你的营销模式，你就要不断的去学习，只有学习与交流行业新知识，敢于接受新事物，并快速迎合和融入，才能挺立潮头;放眼未来，才能站得高，看的远，走得快。各个品牌只有在市场中找到自己擅长的领域，发挥自己的优势，才能立足于市场。才会走在同行的前面，思维与创新让消费者信任与认可。（作者：欧启文）【微信公众号“九正涂料网”，关注有礼，扫码送百万商机！九正涂料网交流群： 92525666】

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